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La entrevista de Meghan y Harry no engancha

«Pensé: Ya no quiero seguir viviendo. Acudí a la institución en busca de ayuda”. «Estaba atrapado por ese sistema y no lo sabía”. “Hubo conversaciones sobre cuán oscura podría ser su piel cuando naciera”. Esas son algunas de las sorprendentes declaraciones que el Príncipe Harry y Meghan Markle pronunciaron ante Oprah Winfrey en una entrevista que los medios británicos han considerado devastadora para Buckingham Palace.

En el epicentro de la conversación social desde que en enero de 2020 anunciaran que dejarían de formar parte de la Familia Real, los Duques de Sussex concedieron una entrevista el pasado 7 de marzo en la cadena estadounidense CBS. En ella compartieron detalles de su vida como miembros de la monarquía británica y revelaron detalles sobre sus recientes conflictos con la institución. Más allá del interés que sus declaraciones hayan podido despertar, el contenido televisivo se ha convertido en un auténtico revulsivo entre los medios internacionales.

En nuestro país, Atresmedia ha sido la encargada de traer en exclusiva en España las importantes confesiones de los duques. El grupo ha convertido la entrevista en un evento mediático desarrollando una estrategia especial que constaba, por un lado, de una emisión doble repartida en dos días entre Antena 3 y laSexta; y por otro, preparando una programación ad hoc para la tarde del sábado con la retransmisión, desde las 16h, de las películas «Meghan y Harry: un enlace real” y “Meghan y Harry: un romance real”.

Centrar la parrilla de la tarde del sábado en la pareja dio sus frutos rápidamente en redes sociales. El hashtag #MeghanyHarryA3 se convirtió rápidamente en trending topic y no se movió de las diez primeras posiciones de tendencias de conversación social hasta que terminó la entrevista. Sin embargo, ese interés no se ha terminado de traducir en cifras de audiencia para la cadena, que ha alcanzado los 1.915.000 espectadores y el 15,4% de share. Fue vista en algún momento por 4.542.000 personas.

Se trata de un ligero crecimiento respecto a su programación habitual para los sábados por la tarde. El 6 de marzo, sus tres emisiones de “Multicine” lograron 1.720.000 (14% de share), 1.799.000 (15,7% de share) y 1.488.000 millones de espectadores (11,7% de share) respectivamente. El mismo espacio alcanzó un máximo de 1.605.000 millones de audiencia media el 27 de febrero. Con todo, la programación especial le sirvió a Antena 3, por un lado, para arañar algunos espectadores a su rival habitual, “Viva la vida” -promedió 1.599.000 espectadores y el 13.6% de share-, y por otro, para innovar, apostar por la actualidad y ofrecer una programación diferenciadora.

Los datos obtenidos por la entrevista de Meghan y Harry no se acercan a los registrados por algunas de las últimas entrevistas sonadas llevadas a cabo en nuestro país. La realizada por Pablo Motos al youtuber TheGrefg en “El Hormiguero” el pasado febrero registró 3.365.000 espectadores de audiencia media y un 18,5% de share; mientras que la de Jordi Évole a Ibai Llanos en “Lo de Évole” alcanzó un total de 2.359.000 espectadores y un 12,5% de share. Una promoción y cobertura especial no han conseguido que los ciudadanos sintonizaran con Antena 3.

El programa logró reunir a 17,1 millones de espectadores estadounidenses frente a la pantalla. La concedida por Harry y Meghan superó ligeramente los datos de la protagonizada por Caitlyn Jenner (ABC, 2015), en la que se presentaba como mujer transexual; pero se ha quedado lejos de los 22 millones logrados por las declaraciones de Stormy Daniels sobre su supuesta relación con Donald Trump (CBS, 2018).

El revuelo provocado por lo confesado el pasado domingo ha acaparado la atención de cadenas de televisión internacionales, que aprovechando el momentum, han tratado de engatusar a los espectadores de sus respectivos mercados. ITV la emitió al día siguiente en Reino Unido, alcanzando los 11,1 millones de espectadores.
La cifra de audiencia, sin embargo, se queda considerablemente rezagada respecto a la entrevista concedida por Diana de Gales en 1995, que consiguió reunir a más de 22 millones de espectadores en la BBC. Por su parte, la controvertida entrevista concedida en 2019 por el Príncipe Andrew acerca de su vinculación a Jeffrey Epstein, logró 1,7 millones para el programa “Newsnight” en la BBC.

Conviene contextualizar los datos recogidos por la entrevista de los duques en nuestro país. No es lo mismo la audiencia en Estados Unidos o en Reino Unido, tanto en lo que respecta al número de televidentes como en el interés de los mismos. El primero es el país de origen de Meghan y el segundo el de Harry. Además, la programación de Antena 3 hacía frente a una situación meteorológica óptima y poco favorable para el consumo televisivo; y en una franja poco agradecida.

Se trataba de un contenido “en reventa”, cuyos principales titulares habían sido divulgados por parte de numerosos medios, tanto nacionales como internacionales. En el momento de retransmisión de la entrevista, los espectadores conocían incluso la reacción de la Casa Real Británica, que emitió un comunicado a las 48 horas de la difusión del programa en el mercado estadounidense.

Se desconoce lo que Atresmedia haya podido abonar en materia de derechos de emisión, pero resultaría lógico deducir que la cifra se situaría por debajo de los 7 millones de dólares que CBS pagó a Harpo Productions -la compañía de Oprah Winfrey-, según informó The Wall Street Journal; y también por debajo de los 1,4 millones de dólares pagados por ITV para emitir la entrevista en Reino Unido. Sin embargo, la cadena española ha asumido otros costes, de postproducción principalmente (doblaje y subtitulado) que no han afectado a la emisión en los mercados de habla inglesa.

A pesar de la positiva respuesta por parte de la audiencia, la programación especial de Antena 3 parece no haber atraído a las marcas. Las fórmulas publicitarias empleadas durante las dos películas y la entrevista fueron las ordinarias: bloques de anuncio y patrocinio de espacios. Anunciantes como Nescafé, ColaCao, El Corte Inglés, Campofrío o Gallina Blanca emitieron sus comunicaciones comerciales durante la tarde del sábado.

Sin embargo, Antena 3 emitió la práctica totalidad de la entrevista sin espacios publicitarios, incluyendo tan solo un corte, de aproximadamente un minuto de duración, en los últimos minutos del programa. En él tuvieron presencia Dolce&Gabbana, Lexus, LOréal, cuya inserción podría haberse situado aproximadamente entre los 9.600 y 12.500 euros, según el tarifario publicado por Atresmedia. Del mismo modo, el patrocinio del espacio por parte de la firma de calzado infantil Garvalín se situaría en torno a los 16.000 euros.

No obstante, el ROI por aparecer en este espacio es algo que va más allá del volumen de audiencia, y que se relaciona a cuestiones como el perfil demográfico de los espectadores, o a la notoriedad de marca y la asociación de valor e imagen con el contenido. Una vinculación que podría ser incremental si los anunciantes decidieran aparecer tanto en la emisión del sábado en Antena3 como en la del domingo en laSexta, o en espacios adicionales relacionados con esa emisión que hayan sido comercializados.

En este sentido, si bien el medio es importante, mucho más puede llegar a serlo el contenido. Se trataría de llevar a cabo una reivindicación de la importancia del contenido y la creatividad, además del medio, para hacer más relevantes y diferentes a las marcas. “Incrementar la ecuación del ROI es poner a favor de la marca las circunstancias, no al revés”, tal y nos explica Antoni Lopez, Head of Brand Strategy, Insights Division de Kantar. “Es decir, que no sea algo tan simple como aparecer con el spot de siempre en uno de los cortes de la entrevista, y que, además, tenga más vida más allá de ese fin de semana y esa cadena de televisión”.

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