por Francisco J. Bocero. Periodista, Dircom de Refractaris, miembro de la Junta Directiva de Dircom Andalucía y socio APC
La realidad es que la comunicación ha avanzado de forma decisiva en los últimos años en cuanto a la conciencia del papel que juega en una empresa, organización e institución más allá de las viejas ideas preconcebidas –ah, sí el gabinete de prensa– y de la confusión conceptual –sí, en mi departamento de marketing tenemos periodista-.
Primera reflexión: Aunque haya quién pueda creer que esto pertenece a un pasado lejano, nada más lejos de la realidad. La velocidad de la retórica discursiva siempre supera con mucho la de los procesos de cambio efectivos y en comunicación, más.
Y sí, se ha avanzado mucho, es cierto. La mirada sobre la comunicación es ahora bastante más amplia. Se ha ido asumiendo que es un ejercicio complejo, que requiere de preparación, planificación y, a la vez, de la máxima flexibilidad y capacidad de respuesta; cuyo territorio de actuación e influencia interna es extraordinariamente transversal, porque entra en cualquier elemento o actividad de abajo a arriba y, sobre todo, de arriba a abajo; que necesita de los recursos necesarios en personas y presupuesto y, en especial, de profesionales que conozcan su trabajo y tengan capacidad de liderazgo. Y, por último, que su adjetivo es estratégica, con lo que ello representa: un lugar en la estrategia organizativa y junto al equipo gestor al más alto nivel.
Segunda reflexión: Aunque la mirada sea hoy más amplia y estratégica, queda mucho camino por recorrer, desde lo conceptual y sobre los nuevos caminos que ofrece el universo digital.
La digitalización y la tecnología han redimensionado la comunicación y han abierto posibilidades insospechadas, creativas y de alcance global para desarrollar una estrategia auténticamente integral. Los canales y las herramientas ofrecen cada vez mayores oportunidades, a la vez que requieren una extraordinaria atención. La conversación social es, ante todo, escucha social y comprensión del contexto en el que se desarrolla. Cada empresa, organización o institución tiene unas necesidades concretas y unos objetivos propios. De ahí que, aunque nos movamos en unas coordenadas generales, cada caso tiene un mercado, una audiencia, unas relaciones y un “propósito” diferente. Y con ello, un sentido estratégico distinto.
Tercera reflexión: este nuevo entorno ofrece muchas más oportunidades y ventajas que inconvenientes. Se puede, y se debe, comunicar mejor (en este sentido, el valor siempre es cualitativo) porque los canales y las herramientas así lo facilitan.
¿Dónde vamos entonces?
Creo que, indudablemente, vamos hacia un modelo transversal, donde la comunicación ordena, lidera y comparte el propósito de cada uno. Hacia dentro y hacia fuera. La confianza que despierte el propósito estará en los hechos. En el compromiso interno -ahí tenemos el ejemplo de la apelación al valor de las personas – y en la coherencia externa, cuando coincide lo que se dice con lo que se hace, que es el fundamental clave de la comunicación.
Este modelo transversal es más que nunca híbrido, término más ajustado a la digitalización que “integral”, porque abre mayores posibilidades (datos y su análisis, IA, realidad virtual, etc) para que el mensaje corporativo tenga la mayor solidez desde esa visión estratégica.
En otras palabras, que marketing, RSC, relaciones institucionales, asuntos públicos o cualquier otra actividad que forme parte de la acción corporativa, esté bien definida e identificada para que cumpla su función en el mensaje corporativo, que será quién traslade el propósito.
Y estamos ya en un modelo que debe ser medido y evaluado constantemente, y no solo desde el ámbito de la rentabilidad económica, que puede plantear el cortoplacismo, sino del valor añadido, la vieja intangibilidad, que tiene una dimensión de mayor alcance y fiabilidad.
Con esto, volvemos al principio. La comunicación ha avanzado mucho, pero le queda un largo camino por recorrer. Es un camino cambiante y apasionante. La profesionalidad (conocimiento del oficio) es clave para que ese camino se recorra adecuadamente y su planteamiento transversal e híbrido arrojará resultados y, con toda probabilidad, buenos resultados.
En definitiva, es una cuestión de visión, de estrategia y de liderazgo. Y en Andalucía tenemos referentes empresariales, organizacionales e institucionales que entienden que la comunicación la desarrolla, la planifica y lo demuestra. Que saben, del valor de la comunicación bien entendida.
Esta iniciativa de la APC, a la que me honro en pertenecer desde hace más de dos décadas, así lo confirma. Simplemente, necesitamos muchos mas actores, al margen de tamaño, actividad o propuesta de valor institucional.
Este artículo forma parte de nuestra publicación «Hacia dónde avanza la comunicación: 25 reflexiones imprescindibles».