por Fede Quintero. Consejero delegado de ElDesmarque
Siempre que hablamos de futuro, sea cual sea el ámbito, pero aún más en el plano comunicacional tendemos a hacer valoraciones que en muchos casos suelen ser sentencias. Y en la gran mayoría el tiempo termina demostrando que nada es tan definitivo como parece.
¿Cuántas veces se ha llevado a debate si el papel iba a desaparecer? ¿Y el modelo periodístico? Cuántas conjeturas que mucho tienen que ver con las teorías y muy poquito con lo que el lector, el consumidor, realmente quiere.
Quizá ese ha sido el gran problema de la comunicación desde los medios en los últimos años. Escuchar muy poco a sus lectores. No pararse a ver los mensajes que se nos enviaban con sus formas de consumir la información y hasta de participar en ella.
Se entendió tarde que el consumo desde el móvil avanzaba tan rápido que en unos meses la media nacional pasó del 27% a casi el 76%. Hoy, en algunos momentos, la lectura digital de los medios llega a sobrepasar el 90% desde los dispositivos móviles.
Hay otros muchos ejemplos de la lenta reconversión de los medios hacia los hábitos digitales de los consumidores pero el que más me sigue llamando la atención es el de la globalización del mensaje.
Prueba de ello fue la creación de nuestra empresa, ElDesmarque, buscando precisamente todo lo contrario. Creamos un medio deportivo nativo digital que ofrecía un producto del que había muy poca oferta e, intuíamos, que mucha demanda. No tardamos en darnos cuenta de que era el camino. Nuestro modelo era claro. Capilaridad regional y local frente a la tendencia de la globalización del mensaje y la información.
Pronto vimos que no todo era Real Madrid o Barcelona. De hecho, que esa información tan generalizada podría tener más interés numérico entre muchos lectores pero nunca serían la mayoría. Ahí hay un espacio, un discurso de producto. Y allí nos fuimos. “Nosotros seremos el Marca o el As de todos los equipos que no sean los dos grandes. Pondremos el foco en cada ciudad, en cada sitio donde se viva el deporte y le daremos un protagonismo que sólo lo tendrán en ElDesmarque”, nos repetíamos constantemente cuando nosotros mismos buscábamos saber qué queríamos ser.
Y vimos que era el camino correcto. Además, casi sin saberlo al principio, estábamos en la senda de poder competir con los grandes mastodontes de la comunicación nacional si hacíamos algo que ellos no hacían. No sólo sería conquistar terrenos que ellos no tocaban si no que podríamos conseguir mirarles a la cara si antes nos hacíamos fuertes, más fuertes que ellos, en el ámbito local. Como ir conquistando las pequeñas Galias antes de ir a por los romanos.
Y esa apuesta por hablar el dialecto de cada uno es la tendencia que también marca la evolución de la comunicación para este 2022 y para el futuro. Es más, tengo el convencimiento de que muchos medios darán marcha atrás y volverán a mirar a las provincias para crecer en audiencia y hasta en ingresos. El mensaje global termina siendo repetitivo y casi orientado según la ideología. Sea del formato que sea.
Buscar hablarle de tú a tú al lector, decirle que eres uno de los suyos, que hablas su idioma, que lo suyo tiene importancia para ti, que lo entiendes y que te involucras con ellos es la mejor manera de conseguir su fidelidad. Y ésta es la palabra clave para los medios hoy en día, muy especialmente, los digitales. Si consigues la fidelidad del lector tendrás mucho terreno ganado. Podríamos entrar en otro resvaladizo y encharcado fango, el de las audiencias de los digitales y esos crecimientos increíbles mes a mes de los llamados “paracaidistas”. Audiencia sin calidad que termina no dando un retorno real. Con la fidelidad conseguirás el maná que buscan los medios. Y lector deseoso de tu producto, hambriento por leerte, algo tan complicado en una época donde todo lo que quieras lo tienes al alcance. Si el lector te elige, te busca, te demanda información es que has dado en el clavo.
Y con la información cercana te haces diferencial. Otro aspecto clave en esa globalidad de la que hablábamos. Si eres diferente tienes muchas más opciones de ser leído, de ser atractivo para el lector. En ElDesmarque creemos mucho en esto. Si eres un medio joven es muy complicado llegar al nivel de los clásicos con las mismas armas. Debes buscar nuevas vías y sólo con formación continua ante los cambios diarios, entendiendo la sensibilidad del consumir y siendo autocríticos se puede llegar a ser diferentes. Ahí hacen falta ejecutivos que sepan transmitir el mensaje y, ojo con esto que no es baladí, periodistas que asuman que los tiempos han cambiado y las reglas del juego son otras. Con la obcecación de un modelo y una forma de informar sólo se consigue retroceso. El lector castiga este modelo y el renovarse o morir está más en boga que nunca. Darle la espalda y anteponer el criterio único y pasado sólo lleva a la autodestrucción.
Pero el adaptarse no sólo debe ir unido a la información si no a todo lo que ofreces. El diseño de tu medio, las fórmulas para hacerle llegar la información (redes, notificaciones, la comunicación de los propios personajes que intervienen en la historia, la interacción con el lector…) y hasta el modelo de publicidad que publicas deben mostrar que la innovación tiene que ser una obligación en el ideario constante de los que toman decisiones en los medios.
Esto lleva consigo tener que decidir cada día por muchas más cosas que lo puramente periodístico. Pues claro. Igual que quien tenía un comercio, sea cual sea, ha tenido que adaptar su modelo hacia una venta on line o unas reglas distintas. Todo adaptado al consumidor.
Para guiarnos en esa escucha activa siempre tuvimos claro que había que abrazar las herramientas: analítica web, monitorización, análisis de la experiencia de usuario, escucha en redes sociales, y todo en tiempo real. Esas herramientas han puesto a prueba siempre nuestras creencias periodísticas con datos objetivos. Datos que explicaban realmente cómo nuestros lectores querían consumirnos.
Desde ElDesmarque siempre creímos que hablar de una triatleta de Getxo, de un campeonato de deporte adaptado en Coruña, una regata en Cádiz y cualquier información de fútbol en Valladolid podía competir y tenía espacio con una crónica sobre Benzemá o Piqué. Lo que ocurre es que el camino era más lento, paso a paso. Precisamente lo que no tienen los grandes medios: tiempo. Dieciséis años después hemos demostrado que se puede hacer un producto de calidad, diferencial, con diversidad informativa y ser uno de los medios más leídos del país. Nuestra ambición siempre fue la de contar historias que no solían tener el foco mediático y nuestra mayor satisfacción ha sido comprobar que esas historias se leen de manera masiva.
A veces la respuesta está en la cercanía, el lenguaje y la forma de contar lo que el público te reclama. Es un deber de los que estamos al frente de la industria de la comunicación hacerle llegar al ciudadano un mensaje adaptado a sus posibilidades, apetencias y exigencias. Y que él, siempre él, sea el que elija libremente qué desea consumir.
Este artículo forma parte de nuestra publicación «Hacia dónde avanza la comunicación: 25 reflexiones imprescindibles».