La eficacia de la publicidad institucional, a examen: la campaña del COVID
El medio digital DIRCOMFIDENCIAL ha comenzado una serie de noticias en profundidad para evaluar la eficacia de la publicidad institucional de la Administración General del Estado.
Para ello, este medio ha podido acceder a los informes de Memorándum Multimedia, que es la empresa que se dedica a realizar una evaluación ex post de la eficacia de las campañas publicitarias del Estado Central. Lo hace mediante la realización de entrevistas, ya sean presenciales, telefónicas o mediante Internet. El año pasado, este servicio tuvo un coste de 260.000 euros, según se refleja en los pliegos del concurso público.
Para iniciar esta serie, la primera campaña a analizar es la de la promoción de la Vacunación Covid -denominada “Necesitamos dosis de recuerdos para olvidarnos de la COVID”, emitida entre mayo y junio del año pasado.
Esta campaña tuvo un coste de 1,5 millones de euros en compra de medios (gestionados por Carat), con emisiones en televisión (413.000 euros) radio (370.000 euros), Internet (347.000 euros) y exterior (367.000 euros). La creatividad costó 16.000 euros, realizada por la agencia 101. La evaluación tuvo un coste de otros 14.000 euros.
Para hacer la evaluación de la eficacia de esta campaña, Memorándum Multimedia realizó 1.500 entrevistas personales solo tres días después de la finalización del anuncio.
De todas estas personas, un 41% declaró haber visto esa publicidad sin mostrarles previamente la campaña. Donde más recuerdo espontáneo se tiene del anuncio fue en La Rioja (55%) y donde menos en Cantabria (24%). Por tramos de edad, fueron los de 16 a 24 años los que más lo vieron (54%) y los de 55 a 64 años, los que menos.
La mayoría de los que sí recordaban haber visto la campaña, lo hicieron en televisión (80%), con una cuota mucho mayor que redes sociales (43%), radio (32%), webs de noticias (30%), publicidad exterior (15%) y plataformas de audio (14%).
La campaña de recuerdo de vacunación del COVID tuvo un recuerdo espontáneo del 41% y solo un 13% decía conocer quién era el anunciante.
Preguntados sobre quién es el responsable de esta campaña del COVID, solo un 13% de la muestra afirma conocer el anunciante. Casi el 7% lo relaciona con el Ministerio de Sanidad y un 5% cree que procede del Gobierno de España.
Los resultados de la encuesta varían ligeramente si se muestran los materiales de la campaña. Tras enseñar el spot televisivo, un 36% de los encuestados confirman haberlo visto (la gran mayoría en televisión). La cuña de radio la ha escuchado el 32% de los participantes (fundamentalmente en emisoras generalistas), mientras que el banner lo ha visto el 25% y un 26% el cartel publicitario.
El porcentaje sube al 48% entre las personas que afirman haber visto alguna de las creatividades y baja al 15% los que aseguran haberlas visto todas.
Otro dato interesante: a los que recordaban espontáneamente haber visto la campaña, se les vuelve a preguntar una vez exhibidas las creatividades si era este el anuncio que creían recordar. Un 21% de la muestra así lo confirma. Este sería el porcentaje de recuerdo espontáneo ajustado de la campaña publicitaria.
Valoración
En general, la valoración del mensaje de esta campaña es bastante positiva: el 85% lo califica de adecuado o muy adecuado. Un porcentaje casi idéntico considera que el mensaje se ha transmitido de forma clara, un 77% opinan que la campaña es original y un 73% que ha llamado la atención. Una gran mayoría (67%) cree que este tipo de campañas son bastante efectivas o muy efectivas. Así pues, un 78% califica de buena o muy buena la publicidad del Ministerio de Sanidad.
Algo más de la mitad (56%) sostienen que la campaña ha cambiado la percepción que tenían sobre la vacunación de la covid-19 y ser más consciente de las situaciones que se han pasado con la pandemia.
En su exhaustivo informe, Memorándum Multimedia emite una serie de recomendaciones tras hacer el estudio. La primera es trasladar que la percepción de los encuestados es que la población española «está cansada de oír hablar de la COVID, que no olvidan lo pasado y toman precauciones de prevención, pero prefieren que no se les siga mostrando publicidad sobre este tema«.
A la luz de los datos extraídos, la empresa especializada recomienda difundir próximas campañas en televisión en abierto, radio generalista, redes sociales, webs de noticias, marquesinas y centros comerciales. Estos son los medios más recordados en la citada campaña del COVID.