20 campañas que deslumbraron con su creatividad en 2023
Dicen que la creatividad prospera cuando las condiciones le son a bote pronto más adversas. Y en tanto que desde hace algunos años vivimos anclados en la era de la policrisis, en la que confluyen toda una plétora de dificultades (la guerra de Ucrania, la inflación, el cambio climático y la polarización), la creatividad, esa que es la principal materia prima de la industria publicitaria, se nutre del perfecto caldo de cultivo para echar brotes verdes.
Pródigo en funestos acontecimientos, convenientemente atemperados por sucesos algo más jubilosos, 2023 se ha ido dejándonos un regusto agridulce en los labios. Y si en algunos momentos se nos ha hecho más grato al paladar, ha sido en parte gracias a la deliciosa creatividad agazapada en las entrañas de la publicidad, que en los últimos doce meses nos ha agasajado con unas cuantas campañas dignas de ser recordadas en las postrimerías de 2023.
A sabiendas de que faltan espléndidas campañas en el tintero, en MarketingDirecto.com han querido poner nombres y apellidos a los que son quizás las mejores campañas de 2023:
1. «Barbie» – Mattel – Mattel Films
Puede que no todas las colaboraciones nacidas al calor de Barbie, la película inspirada en la muñeca homónima de Mattel, fueran el epítome de la excelencia creativa (que sí comercial), pero es absolutamente innegable que el largometraje de Greta Gerwig ha sido probablemente la mejor campaña «branded content» del año (ribeteada además de una calidad cinematográfica más que sobresaliente). Convenientemente aliada con el mejor talento de Hollywood, la película de Barbie ha aguijoneado la atención de los medios y de los espectadores con un mensaje desafiante que es la perfecta evolución del «rebranding» iniciado hace aproximadamente una década por la famosa muñeca (que para ser de plástico supura humanidad por todos los poros). Aquí
2. «The Cost of Beauty» – Dove – Ogilvy Londres (Reino Unido)
Este emotivo anuncio, que hace un uso absolutamente primoroso del «user-generated content», narra la historia real de Mary, una joven que casi pierde la vida como consecuencia de un desorden alimenticio. El spot utiliza las fotos, los vídeos y el diario de la propia Sophie (compilando materiales que abarcan más de una década) para crear un filme que retrata con suma maestría la espiral hacia abajo protagonizada por la joven desde que adquiere su primer smartphone y se une a las redes sociales, que terminan deformando su percepción de la belleza y lacerando hasta límites insospechados su propia autoestima. Aquí
3. «La Compil’ des Bleues» – Orange – Marcel (Francia)
En este anuncio, que se hizo viral en las redes sociales y fue celebrado por algunos como uno de los mejores spots de todos los tiempos, se abre con escenas donde estrellas del fútbol francés como Kylian Mbappé, Antoine Griezmann o Kingsley Coman hacen auténticas virguerías con el balón. Sin embargo, a continuación se revela que tales fenomenales virguerías llevan en realidad la rúbrica de jugadoras mucho menos conocidas en el país vecino como Sakina Karchaoui, Selma Bacha o Eugénie Le Sommer (cuyos rostros y cuerpos fueron modificados con la ayuda de un sofisticado sistema de edición de imágenes al más puro estilo de los «deepfakes» que tanto abundan en internet).Aquí
4. «Stickers Salvavidas» – Makro – Grey Bogotá (Colombia)
El 40% de las frutas y verduras acaban tristemente en el cubo de la basura y de tan funesto destino tiene mayoritariamente la culpa su aspecto. Los alimentos excesivamente maduros parecen abocados a terminar impepinablemente en el cubo de la basura (cuando son en realidad perfectamente comestibles). Con el último objetivo de reducir el desperdicio de alimentos la cadena de supermercados Makro se sacó de la chistera hace unos meses en Colombia los denominados «stickers salvavidas», pegatinas que sugieren al consumidor diferentes recetas para las frutas y verduras en función del nivel de maduración. Aquí
5. «Fuzzy Feelings» – Apple – TBWA\Media Arts Lab (Estados Unidos)
Inspirado en Cuento de Navidad de Charles Dickens, el spot navideño de Apple lo protagoniza una mujer que no puede evitar fruncir el ceño ante los mezquinos comportamientos de su jefe, pero que poco a poco comienza a contemplarlo con otros ojos (mucho más bondadosos y preñados de compasión). Y es que pese a ser un cascarrabias, el jefe de la protagonista es dueño en realidad de un corazón de oro. «Fuzzy Feelings», que amalgama la acción real y la animación «stop motion», está impregnado de los preciosos acordes del tema «lsn’t It a Pity» de George Harrison y pretende poner de relieve que la creatividad puede hacer del mundo un lugar mucho más amable. aquí
6. «Solo’s Holiday Story: There’s Magic in All of Us» – Montefiore – Alto (Estados Unidos)
Este spot, que es probablemente uno de los anuncios navideños más hermosos del año, amalgama una cinematografía y un «storytelling» absolutamente sublimes. No en vano, el británico Tom Hooper, ganador de un Oscar al mejor director por El discurso del rey, dirige «Solo’s Holiday Story: There’s Magic in All of Us», del grupo estadounidense de hospitales Montefiore. El protagonista del anuncio (casi una minipelícula) es un niño aquejado de parálisis cerebral severa que utiliza la tecnología de «eye tracking» de su iPad para dar rienda suelta a su creatividad y su imaginación y que sin decir una sola palabra transmite una alegría absolutamente contagiosa que logra atravesar la pantalla. Aquí
7. «Proudly Second Best» – IKEA – DAVID Madrid / INGO Hamburgo (España / Alemania)
Los muebles de IKEA son el epítome de la practicidad y nos salvan de más de un apuro en ese caos ingobernable que es a veces el hogar. Sin embargo, y tal y como la propia marca sueca reconoce en «Proudly Second Best», IKEA y sus muebles pasan a veces a un discreto segundo plano. Puede que las cunas, las tronas para comer y los taburetes para llegar al lavabo sean muy prácticos, pero no son portadores del amor a raudales que corre por las venas de las madres y los padres, a quienes su prole prefiere tan a menudo frente a los muebles de IKEA. Simple y tierna a partes iguales, esta campaña alumbrada al alimón por DAVID Madrid e INGO Hamburgo es todo un triunfo. Aquí
8. «The Mammoth Meatball» – Wow – Wunderman Thompson (Bélgica)
Alumbrada por la agencia Wunderman Thompson y la startup australiana especializada en carne sintética Vow, la campaña «The Mamoth Meatball», que acaparó miles de titulares a lo largo y ancho del globo, propone una albóndiga muy especial elaborada con carne de mamut, un animal extinguido hace ya 3.700 millones de años. «The Mammoth Meatball» pretende poner de relieve de manera muy llamativa las bondades agazapadas en las entrañas de la carne producida en laboratorio a partir de células de animales. Y en este caso en particular el alimento en cuestión fue cultivado sin necesidad de que ningún animal tuviera que perder la vida en el proceso. Aquí
9. «The Glitch» – Alzheimer Forschung Initiative – BBDO (Alemania)
Inspirado probablemente (al menos en parte) en la serie Severance y en la película Todo a la vez en todas partes, que ilustran ambas la actividad cerebral en el plano visual, el spot de BBDO Alemania y Alzheimer Forschung Initiative amalgama los efectos de edición «data moshing» (extraordinariamente populares en redes sociales como TikTok) con la filmación desde el punto de vista de la protagonista (una mujer enferma de Alzheimer) para que el espectador pueda ponerse de alguna manera en sus zapatos. Los resultados son absolutamente sublimes y estamos probablemente antes uno de los anuncios más artísticos e ingeniosos jamás filmados sobre el Alzheimer. Aquí
10. «Ketchup Fraud» – Heinz – Rethink Toronto / Rethink Nueva York (Canadá / Estados Unidos)
En esta osada campaña los trabajadores de varios restaurantes son pillados infraganti (y capturados para la eternidad por una cámara) mientras rellenan botellas de Heinz con kétchup del montón con el último objetivo de ahorrarse un puñado de dólares (y cometer, por ende, fraude). Como parte de la campaña, Heinz solicitó además a sus fans que etiquetaran en Instagram a aquellos restaurantes sospechosos de estar incurriendo en el denominado «fraude del kétchup».
11. «Samsung Unfear» – Samsung – Cheil (España)
Nacida de las entrañas de la plataforma «Tecnología con propósito» de Samsung, «Unfear» es una tecnología desarrollada al alimón por la empresa surcoreana y Cheil en colaboración con la Confederación Autismo España y otras nueve entidades especializadas en el trastorno del espectro autista (TEA) que identifica y minimiza los ruidos externos que tantas molestias ocasionan a las personas con autismo. La tecnología, que echa anclas en la inteligencia artificial (IA), funciona como una suerte de «airbag sonoro» que mejora ostensiblemente el bienestar de las personas con TEA. Aquí
12. «La probabilidad Artois» – Stella Artois – GUT Buenos Aires (Argentina)
Con casi 700 años de historia sobre sus espaldas, Stella Artois ha vivido mucho y en vista de longevidad existen muchas probabilidades de que su exquisita cerveza haya sido retratada para la posteridad en las obras de maestros de la pintura como Adriaen Brouwer, Pieter Brueghel el Viejo, David Teniers el Joven, Édouard Manet o Vincent van Gogh. El alto índice de probabilidad de que Stella Artois esté presente en la los cuadros de tan insignes pintores es precisamente el eje central de «La probabilidad Artois». La campaña, desarrollada por la agencia bonaerense GUT, echa anclas en un algoritmo que, basándose en toda una plétora de variables, calcula un porcentaje que da cuenta de la probabilidad de la presencia de Stella Artois en los cuadros de Vincent van Gogh y compañía. Aquí
13. «Operation No Grey» – Fiat – Leo Burnett Turín (Italia)
El protagonista de «Operation No Grey» no es otro que Olivier François, CEO de FIAT (que demuestra en esta campaña que los consejeros delegados no son tan personajes tan envarados y distantes como pueden parecer a bote pronto). En una acción revestida de espectacularidad Olivier François se sube a bordo de un Fiat 600e de color gris y a continuación el vehículo es levantado 15 metros sobre el suelo en la colorida localidad italiana de Lerici (Liguria). El automóvil se sumerge después lentamente en una piscina gigante llena de pintura naranja. Y cuando el coche emerge nuevamente a la superficie, no queda ni rastro de su color gris primigenio. Con tan llamativa campaña Fiat pretendía animar a sus clientes a descubrir un nuevo mundo de color de la mano de los vehículos de la marca. Aquí
14. «Best Friends» – Uber – Mother Londres (Reino Unido)
Una pareja dispar, el legendario actor estadounidense Robert De Niro, y Asa Butterfield, el protagonista de la serie de Netflix Sex Education, protagoniza este encantador spot de Uber para vender las bondades de su programa de suscripción Uber One. A los protagonistas de «Best Friends» no les une nada, excepto pedir comida y visitar lugares. Pero estas dos importantes cosas en común les bastan y les sobran a Robert De Niro y Asa Butterfield para forjar una entrañable amistad que parece mirarse deliberadamente en el espejo del género cinematográfico «bromance». Aquí
15. «La vida es» – Suchard – Ogilvy (España)
La animación y la emoción son un dúo infalible en la publicidad navideña. Y Suchard decidió apoyarse este año en esta exitosa pareja para alumbrar su delicioso spot navideño: «La vida es». El anuncio, pródigo en emociones, se abre con una pareja de ancianos contemplando una foto mientras se preguntan si lo han hecho bien (en clara alusión a la familia que han formado juntos). A continuación, los ancianos echan la vista atrás para contemplar en perspectiva todo lo que han conquistado juntos, desde 1973, cuando la mujer se quedó por primera vez embarazada, hasta hoy. Y tras rememorar su nostálgico periplo vital juntos, la anciana contesta convencida a su esposo: «Sí, lo hemos hecho bien». Aquí
16. «A Train of Memories» – Sotetsu Holdings – SIX INC. (Japón)
Filmado en un único plano secuencia, este hermoso spot coloca bajo los focos a un padre y una hija que toman todos los días el mismo tren y disecciona la evolución de su relación a lo largo de doce años. En el anuncio, que destaca por su prodigioso uso de la edición y la perfecta coreografía de las cámaras involucradas en la filmación, el «storytelling» y la música contribuyen asimismo a la excelencia del resultado final, imbuido de un fuerte poder evocador. Aquí
17. «Joy Ride» – Amazon – Amazon (Estados Unidos)
Cuando la nostalgia asoma a nuestra alma, nos debatimos entre el alborozo que nos procuran tiempos pretéritos y el dolor de no poder reeditar esos tiempos pretéritos tan dichosos. Pero, ¿son de verdad irrepetibles los momentos más jubilosos del pasado? El emotivo spot navideño de Amazon demuestra que los preciosos recuerdos del pasado pueden cobrar perfectamente vida en el presente y que nunca es demasiado tarde para revivirlos. Las protagonistas del anuncio, permeado de los deliciosos acordes del tema «In My Life» de los Beatles, son tres amigas de toda la vida que deciden reeditar el regocijo de tirarse en trineo por una colina con la complicidad de Amazon. Aquí
18. «Greatest Story Ever Worn» – Levi’s – Droga5 Nueva York (Estados Unidos)
Esta grandiosa campaña, inspirada en hechos reales, ilustra a la perfección la pasión que anida en las entrañas de los fans más empedernidos de Levi’s. Protagonizan los tres spots que forman parte de la campaña unos jamaicanos que descubren los tejanos 501 de Levi’s y los adaptan a su propio estilo, un joven de Tbilisi (Georgia) que llega al extremo de intercambiar la vaca de su familia por unos vaqueros, y un hombre que solicitó de manera expresa ser enterrado con sus Levi’s y que todos los que acudieran a su funeral fueran ataviados con prendas de la célebre firma de «denim». Aquí
19. «Where To Settle» – Mastercard – McCann Varsovia (Polonia)
El eje central de «Where To Settle» es una plataforma digital que amalgama datos procedentes de múltiples fuentes para ayudar a los refugiados ucranianos desplazados a Polonia a elegir las mejores ciudades en el país vecino para asentarse y empezar de cero. Esta iniciativa, que utiliza los datos para mejorar la vida de las personas, nació de la constatación de una realidad de la que muchos refugiados ucranianos eran tristemente ajenos: aunque la mayoría halló refugio en las grandes ciudades de Polonia, allí las oportunidades desde el punto de vista del empleo y la vivienda eran en realidad bastante escasas debido a la elevadísima competencia. Y «Where To Settle» salió del cascarón para ayudarles a encontrar áreas más prometedoras para empezar una nueva vida en Polonia al margen de las grandes zonas metropolitanas. Aquí
20. «ADLaM» – Microsoft – McCann Nueva York (Estados Unidos)
El fula, el idioma de los fulanis, un pueblo nómada de África Occidental, es una lengua hablada por más de 40 millones de personas que fue durante mucho tiempo huérfana de alfabeto. Para preservar su lengua natal, los hermanos Ibrahima y Abdoulaye Barry desarrollaron en 1989 para el idioma fula un alfabeto que bautizaron con el nombre de ADLaM. Sin embargo, ese alfabeto necesitaba digitalizarse para que la gente lo utilizara en su día a día y no terminara eventualmente feneciendo. Y es ahí donde entró en escena Microsoft, que con «ADLaM», una campaña tan excelentemente alineada con su marca como perfectamente ejecutada, ayudó a preservar no solo la lengua sino también la cultura de una populosa comunidad. Aquí